Konsument jest suwerennym, racjonalnym podmiotem gospodarczym, podejmującym decyzje odnośnie konsumpcji w oparciu o własne preferencje oraz istniejące ograniczenia obiektywne w postaci dochodów oraz cen rynkowych dóbr. Celem konsumenta jest osiąganie maksymalnego, w ramach danych możliwości, zadowolenia z konsumpcji dóbr, tzn. Konsument opiera proces podejmowania decyzji na zasadzie optymalizacji decyzji.
Głównymi decyzjami konsumentów są decyzje o zakupie dóbr w celu zaspokojenia swoich potrzeb.
Gospodarstwo domowe – konsument, spełnia dwie funkcje ekonomiczne. Z jednej strony dostarcza na rynek zasobów, jakim jest praca ludzka. Za pracę otrzymuje wynagrodzenie, które następnie przeznacza na zakup określonych dóbr. Wynikiem dokonywania zakupów do producentów dóbr dostarczane są środki pieniężne, które znów przeznaczane są między innymi na wynagrodzenia dla pracowników.